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關于工業品營銷,一位用心學員的課后總結

卓翰 卓翰 2020-03-26


1.工業品定義:
工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買,用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱。

2.工業品的特征:
需求特征:工業品的需求由工業品組裝、生產的最終產品的需求帶 動;工業品購買者對產品的需求受價格變動的影響不大;購買者對工業品的購買是連續進行的;工業品之間有連帶性;工業品的技術性較強,需要性能、操作、安裝維護方面的服務;工業品的需求波動性較大,且波動速度快。
購買特征:用戶數量少,地理分布集中;專業性購買、理性購買;參與決策人較多等。

3.工業品營銷定義:
工業品營銷是指為了滿足各種機構、組織的需要將某種設計、方案、產品或服務進行策劃、定價、促銷及分銷等,并努力通過達成交易滿足企業或組織機構的需求展開活動的全過程。

4.工業品營銷的特點:
1.專家購買的理性決策
(這是工業品營銷的最大的特征。) 2.營銷過程的長鏈公關
3.成交的促進需要規劃
4.偶然性因素的影響大
(偶然性因素影響大是一個必然的特征。) 5.榜樣客戶的重要作用
(把企業的榜樣客戶編成案例、編成故事去宣傳。) 6.客戶開發的連續性
7.市場開發的滯后性

5.工業品購買決策的過程

產生需求:使用部門提議甚至政協提案確定需求:決策部門同意該項目
產品規格:技術部門確定技術要求、設計技術標準尋求供應商:商務部門或者實施部門尋求供應商 征詢供應方案:招投標
篩選供應商:競選供應商正式簽單:簽訂采購合同
績效評價:使用過程評價

6.客戶采購的分析流程

1、建立客戶內部的組織架構圖
旨在對客戶的決策層、管理層、基層等內部組織構架有個清晰的概念。
2、了解客戶內部的采購流程
3、分析客戶內部的角色與分工
客戶內部的角色可以劃分為:決策者、使用者、影響者、采購者等,他們在采購過程中的作用是不同的。
4、明確客戶關系的比重
在不同的采購階段,每個參與的角色的作用是不同的, 因此,相應階段客戶關系的比重也是有側重點的。
在發現問題階段,發展與使用部門的關系就是此階段的重點,而到了項目評標階段,發展客戶關系的重點就是轉到了決策層方面。
5、制定差異化的客戶關系發展表
差異化的客戶關系表是相對于競爭對手來說的。建立和發展與客戶的關系,要在了解競爭對手的策略基礎上, 制定差異化的客戶關系策略,突出本產品和服務的優 勢。

7.客戶ABC分類管理

A類為白金型客戶。接近理想客戶,是企業核心客戶。企業80%的利潤靠他們貢獻,是企業重點保護對象,要集中優勢兵力隨時關注他們的動態,關心他們的利益得失,注意競爭對手為他們所拋的媚眼,為他們提供有針對性差異化精細化服務,迅速有效地解決彼此間產生的沖突。 B類為梅子型客戶。古有望梅止渴一說,今天這“梅子”就是對企業有戰略價值,但不一定帶來很多利潤的客戶?!懊纷印?,不僅讓我們,也讓對手口中生津,能讓企業增強自信,提升品牌知名度。但必要時,也不妨把遠不可及的“梅子”分幾粒給競爭對手,讓他們耗些精力去找。
C類為雞肋型客戶。這種食之無味,棄之可惜,抑或白白消耗企業資源的客戶,應壓縮其數量,減少為之服務的次數。

8.工業企業品牌發展三段策略
1.生存維持期
業績比品牌更重要,甚至打以業績為主的價格戰。 資質比實際的產品服務質量更重要,甚至為資質鋌而走險。
投標的參與量比項目成功率更重要,甚至只是為了露臉。
2.成長擴張期
樣板建設比廣告更重要不斷推出附加服務

清晰品牌的資源聚焦點與傳播核心點
3.成熟期
品牌美譽度比品牌認知度更重要客戶渠道質量比數量更重要

9.產品組合定價策略
1、 產品線定價策略
產品線是指不同等級的同種產品構成的產品組合。店鋪在對產品線定價時,可根據產品大類中各個相互關聯的產品之間的成本差異、顧客對這些產品不同外觀的評價以及競爭者的產品價格,來決定各個相關產品之間
的“價格階梯”。
例如:聯想計算機將其筆記本產品按照功能和配置劃分為若干型號,針對高中低檔產品分別制定相應價格。
2、 連帶產品定價策略
連帶產品又叫互補產品。對這類產品定價時,要有意識地降低互補產品中購買次數少、消費者對降價反映又比較敏感的產品價格。另一方面,又要有意識地提高互補產品中消耗最大、需要多次重復購買、消費者對其價格提高反映又不太敏感的產品價格。
3、 副產品定價策略
在肉類、石油產品及其他化學制品的生產過程中,往往有大量的副產品。如果副產品沒有用就得花錢處理它 們,這樣就會影響主要產品的定價。因此,制造商和銷售商都必須為這些副產品尋找市場,并制定相應的價 格,只要能抵償副產品的儲運等費用即可。這樣,制造商和銷售商就可以降低主要產品的價格,提高自身的競爭力。
4、 系列產品定價策略
對于既能單個購買,又能配套購買的系列產品,可實行成套購買價格優惠的做法。如僅僅意見西服上衣,可按原價出售;而一套帶領帶、背心的西服套裝,則可以減價優惠。憂郁成套銷售可以節省流通費用,而減價優惠有可以擴大銷售,這樣以來流通速度和資金周轉大大加

快,有利于提高店鋪的經濟效益。
5、 差別定價(價格歧視)策略
按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售其產品或服務。
操作形式:地點差別定價、時間差別定價、產品形式產別定價、顧客差別定價。

10.投標報價可通過以下步驟來進行:
1.確定自己產品的市場價格水平,即確定自己在投標競爭態勢圖中具體定位。并確定自己的主要競爭對
手;
2.確定各主要競爭對手當前的價格水平;
3.根據以往的信息和當前的具體市場情況預測其價格走勢,確定主要競爭對手本次投標報價;
4.根據保持性能價格比微弱優勢的原則,確定此次投標價格。

11.分銷渠道策略

有兩種渠道模式一種是跟隨競爭者策略,另一種是回避競爭者策略。
前者是復制競爭對手的渠道模式;后者避開其鋒忙,反其道而行之,采用完全不同的渠道模式。

12.中間商的激勵機制

直接激勵:
1.銷售競賽
2.等級進貨獎勵
3.定額返利
4.年終返利
間接激勵:技術培訓;廣告支持;項目合作

13.促銷組合
14.銷售九連環
15.尋找客戶
?A類客戶:有錢、有意識、有決策權
?B類客戶:有錢無意識、有意識無錢
?C類客戶:無錢無意識注重客戶類型轉化
16.訪前準備
長期的事前準
?有關本公司及業界的知識 。
?本公司與其它公司的產品知識。
?銷售技巧。
?有關客戶的咨詢。
?本公司的銷售政策。

?廣泛的知識、豐富的話題。
?氣質與合宜的禮儀。短期的事前準備
?了解市場的特性
?競爭對手實力
?業務種類
?客戶名單
?客戶地址
?客戶資料
?前任者交接文件
?電話簿

17.接近目標 M.A.N
Money 是誰、什么單位有「金錢」? 

Authority 是誰、什么單位有「決定權」? 

Needs 是誰、什么單位有「需要」?

接近的方法

產品接近法介紹接近法社交接近法饋贈接近法贊美接近法

18.產品展示
F A B 技 巧
?Feature : 產品或解決方法的特點。
?Advantage : 這些特點或功能的優點。
?Benefit : 這些優點帶來的利益。

19.建議書的構成
?明快簡潔的「封面標題」
?目錄及頁次
?前
?現況分析
?建議方案
?效益分析
?產品 FAB
?售后服務系統介紹
?結論

20.工業品營銷的四輪驅動策略關系策略
客戶甄別客戶溝通客戶服務
客戶提升(是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結提煉,在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化,作為以后客戶開發中的榜樣客戶或是樣板業績來宣傳。)

價值策略

價值構成(用戶價值:關系價值、產品價值、服務價值、榜樣價值、技術價值、形象價值六大部分組成。用戶價值相對應的用戶成本分別是:轉移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產成本、增值成本。 )
價值談判價值標準價值回報

服務策略
工業品營銷的專家理性購買、營銷長鏈公關等顯著特征充分表明服務的重要性,尤其在產品同質化、渠道同性化、價格透明化的環境下,服務策略顯得尤為重要。
服務策略的制定可以從服務對象、服務標準、服務程度、服務成本四個方面著手。

風險策略

就是分別站在客戶和自身兩個角度從風險結構、風險計算以及風險防范三個方面進行設計,最后用榜樣客戶來予以例 證,從而使得客戶理性地得出同意合作的結論,贏得客戶的信任以獲得定單。
 
免責聲明:
根據老師PPT及課上重點總結,歸納編制, 不確保以上所有的知識點都會考或者要考 的都歸納到,對于因為此材料而掛科的同 學不做任何責任承擔,請各位同學且看且考。
 
 
 
 

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